「はい、失敗しました」：TikTok Shop USの危機の内幕
大きな賭けと文化的な逆風
ByteDanceがTikTok Shopを米国で立ち上げた際、中国での爆発的な成功を再現することを期待していました。しかし、開始からほぼ1年、プラットフォームは危機に直面しています。それは、疲弊した従業員、離反した販売者、期待外れの消費者、そして現実と危険なほど調和していない企業戦略です。
2025年1月中旬以降、スタッフは仕事量が「3倍に増えた」と述べています。週5日のオフィス勤務の義務、中国との連携のための深夜シフト、そして厳しい監視体制が多くの人を限界まで追い込んでいます。その見返りとして、彼らはパフォーマンスに関する警告と解雇の波に直面しています。TikTok Shop US内部の多くの人にとって、メッセージは明確です。目標が変わっても、より一層努力しろ、ということです。
「すべてが3倍になりました。しかし、どれだけ頑張っても、決して十分ではありません」とある従業員は言いました。「はい、大失敗しました！」
バーンアウトエンジンの内側：不可能の使命に押しつぶされる労働者
野心的なeコマースの拡大として始まったものは、文化的および運用上のずれのケーススタディとなっています。ByteDanceのTikTok Shop USの2024年の収益目標である170億ドルは、昨年のブラックフライデーの売上高が1億ドルをわずかに上回ったことと比較すると、ますます非現実的に見えます。
内部では、従業員は悪化する環境について述べています。2月までに、米国のスタッフはフルタイムでオフィスに戻り、中国を拠点とするチームとの深夜のコラボレーションに対応することを余儀なくされました。3月には、低いパフォーマンス評価、パフォーマンス改善計画（PIP）、およびレイオフという容赦のない波が押し寄せました。多くの人にとって、リーダーシップからのメッセージは、モチベーションというよりも罰のように感じられました。
「KPIを達成したかどうかは関係ありません」と別の内部関係者は共有しました。「目標は常に変化し、リーダーシップは解決策よりも非難と裏切りに焦点を当てているようです。」
状況に近いアナリストは、根本的な断絶を指摘しています。ByteDanceの戦略は、依然として中国のeコマースの成功事例（ライブストリームショッピング、大幅な割引、24時間年中無休のエンゲージメント）をモデルにしていますが、これらの戦術は米国市場では同様の牽引力を見つけていません。
中国の戦略が米国市場と衝突
プラットフォーム上の販売者にとって、その違いは単なる文化的なものではなく、存在に関わるものです。24時間体制で対応可能なアカウントマネージャーにサポートされ、積極的なプロモーション戦術に精通している中国の越境販売者は、米国の同業者よりも繁栄しています。
「中国を拠点とする越境ストアは、より多くの注意とサポートを得られるため、より良いパフォーマンスを発揮します」とある販売者は述べています。「米国のアカウントマネージャーは過負荷状態です。返信を数週間待つこともあります。ここだけの話ですが、彼らの仕事量が3倍に増えたという主張は面白いと思いました。私はTiktok Shop USを試して、私の分野でトップ3の販売者になりました。トップ3ですよ！しかし、サポートが必要なとき、誰もいませんでした！チャットボットさえいません！」
しかし、一部の越境オペレーターは、その戦略に欠陥があることを認めています。
ある販売者は、「米国で中国の戦略を使用することは、ルールを理解せずにゲームをプレイするようなものです」とコメントしています。
米国の消費者は、衝動的なビデオストリームを通してTiktokで買い物をするようにはできていませんし、不具合のあるインターフェースを容認することもありません。ユーザーは、奇妙な製品リスト、不十分なカスタマーサービス、および紛らわしいプラットフォームの制限について不満を述べています。
ライブストリームeコマース（ライブストリームショッピングまたはライブビデオショッピングとも呼ばれます）は、デジタルプラットフォームでのライブビデオ放送中に製品を宣伝および販売する革新的なオンラインショッピング方法です。この戦略は、リアルタイムのインタラクションと即時の購入を組み合わせることで、没入型で魅力的なショッピング体験を生み出します。
あるユーザーは、「アプリは、聞いたこともないブランドの美白石鹸とお菓子でいっぱいです」とコメントしています。「めちゃくちゃに見えます。クリックしたくもありません。」
米国の販売者の間で信頼が失墜
販売者サポートの格差は、単なる応答時間だけの問題ではありません。それは構造的なものです。米国を拠点とする販売者は、自社のビジネス環境を理解していないように見えるプラットフォームによってしばしば無視されます。多くの人は、ロジスティクスのボトルネック、高額な送料、および成長を妨げるマーケティングの制限を挙げています。
中国では、50ドルのフルーツバスケットが48時間以内に届くかもしれません。米国では、同じバスケットを発送するのに50ドルの費用がかかるため、利益を上げることができません。
米国の販売者は、「ここではロジスティクスが機能しません」と言いました。「Amazonのスピードと競争し、それでもTikTokで利益を上げることはできません。」
市場シェア別の小売eコマース企業トップ
| 会社 | 市場シェア |
|---|---|
| Amazon | 37.6% |
| Walmart | 6.4% |
| Apple | 3.6% |
| eBay | 3.0% |
| Target | 1.9% |
| The Home Depot | 1.9% |
| Costco | 1.5% |
不満を抱いた販売者は、リーダーシップの空白と見なすものについてますます声を上げています。一部の人は、米国での事業の完全な見直し（上級管理職の交代から、地域市場のニーズを反映したインフラストラクチャの開発まで）を求めています。
戦略的な誤りがより広範な市場のずれを引き起こす
危機の核心にあるのは、より深い戦略的な欠陥です。ByteDanceが米国での成功を中国の基準で測定することに固執していることです。170億ドルの目標は、野心的であるだけでなく、現実からかけ離れていました。
TikTok Shopは、1億ドルのブラックフライデーの売上高など、一時的な勝利を経験しましたが、これらの瞬間はより深い構造的な問題を覆い隠しました。米国市場は、中国の競争が激しく、高度にデジタル化されたショッピングエコシステムを単純に反映していません。
その影響は急速に広がっています。販売者は自信を失っています。ユーザーは戻ってきません。そして、社内の士気は低下しています。
ある従業員は、「意味をなさない数字を追いかけて疲弊しています」と言いました。「リーダーシップは適応について語っていますが、それはすべてトップダウンです。誰も市場が私たちに伝えていることに耳を傾けていません。」
「TikTokには米国にeコマースチームさえあるのか？」
消費者から見ると、プラットフォームへの信頼は薄れています。多くの米国のユーザーは、しばしばボットによって処理される不十分なサポートについて不満を述べており、店舗の背後に実際のチームが運営されているかどうかさえわからないと言っています。
アカウントの禁止と厳格な管理は、不満を募らせるだけです。一部のマーケターは、アカウントの紐付け、キャンペーンの制限、およびシステムがコンテンツを優先する方法の透明性の欠如に関する問題を繰り返し報告しています。
あるデジタルエージェンシーのパートナーは、「成長しようとすると罰せられているように感じます」と言いました。
ByteDanceはリセットを検討していますが、手遅れでしょうか？
不満の高まりに直面して、ByteDanceは再調整を検討しているようです。内部での議論では、いくつかの新しいアプローチが提案されています。
- ローカライズされた戦略の見直し: 米国のユーザーの習慣に合わせたコンテンツ主導のコマースを支持して、ライブストリームに焦点を当てた販売から離れる。
- リーダーシップの再構築: 米国での事業を担当する主要な幹部を、市場固有の経験を持つ専門家と交代させる。
- 販売者および顧客サポートの改善: ロジスティクス、マーケティング、および紛争解決を合理化するための専用の米国サポートチームおよびツールに投資する。
- 現実的な目標設定: 中国のベンチマークを反映するのではなく、実際の成長軌道に合わせてパフォーマンスの期待値をリセットする。
公式な変更は確認されていませんが、緊急性は間違いありません。TikTok Shopが米国で存続するためには、社内の従業員と外部の利害関係者の両方の信頼を取り戻す必要があります。これは、現在、過剰に拡大し、準備不足と見なされているプラットフォームにとっては困難な注文です。
今後の道：内側からの再構築
TikTok Shop USを苦しめている問題は克服できないものではありませんが、表面的な修正以上のものが必要です。それらは、文化的な転換、つまり、指揮統制から協調へ、期待主導から市場主導への転換を要求します。
グローバルeコマースを支配しようとする過程で、ByteDanceは基本を見落としていた可能性があります。つまり、聴衆を理解し、人々をサポートし、地域の状況に適応することです。その見落としから回復できるかどうかは、次に何をするか、そしてどれだけ早く耳を傾けようとするかによって決まります。
今のところ、明らかなことが1つあります。米国のチームは、燃え尽き症候群と闘っているだけではありません。中国での成功が他のすべての場所での勝利を保証するものではないことを証明するために戦っています。