スターバックス、方針転換：入店には購入必須、大胆な政策変更

スターバックス、店内利用ポリシー変更：オープン・ドアから購入必須制へ

2025年1月13日

顧客の安全とオペレーション効率の向上を目指し、スターバックスは北米全域の店舗ポリシーの大幅な変更を発表しました。2018年から続いていたオープン・ドア方式を撤回し、カフェの設備を利用するには購入が必要になります。この戦略的変更は、売上減少、変化する顧客行動、そして世界的なコーヒー市場における競争激化を背景としています。

スターバックスによる主要なポリシー変更

スターバックスの新しい行動規範では、顧客と従業員の体験全体を改善するための重要な変更がいくつか導入されました。

購入必須： 直ちに、スターバックスのスペースとトイレを利用するには商品を購入する必要があります。これは以前のオープン・ドア方式からの転換であり、すべての利用者がビジネスに貢献することを保証します。
禁止事項： 安全で歓迎的な環境を維持するために、スターバックスは、店舗内での嫌がらせ、暴力、脅迫的な言葉、持ち込みアルコール、喫煙、物乞いを禁止する新しい看板を設置しました。
安全重視： これらのポリシー変更の主要な目的は、安全性を高め、顧客とスタッフの両方の体験を改善することであり、以前のオープン・ドア方式に関する懸念事項に対処することです。

オープン・ドア方式は、2018年、フィラデルフィアで2人の黒人男性が何も購入せずにスターバックスに座っていたとして逮捕された事件を受けて導入されました。この事件は広範囲にわたる批判を招き、人種差別に関する研修のため一時的に店舗が閉鎖されました。継続的な課題への対応として、スターバックス北米社長サラ・トリリングは、「私たちのスペースの使用方法、そして誰が使用するべきかについての期待をリセットする必要がある」と述べています。

スターバックスはこのポリシー変更の理由として、いくつかの重要な点を挙げています。

顧客数の減少と売上減： 直近の報告によると、2024年度の連結純収益は91億ドルに3％減少し、世界的な既存店売上高は7％減少しました。これは、顧客数の減少と競争激化、特に中国での競争激化が原因とされています。
従業員の懸念： 以前の誰でも入れるポリシーは、従業員の安全性と購入しない客の管理に関して問題を引き起こし、従業員の士気とサービスの質に影響を与えていました。
環境の清潔さおよび安全性： 顧客にとって清潔で安全な環境を確保することが優先事項となり、店舗へのアクセスと行動を厳しく管理する必要がありました。

より広い文脈：変化する市場動向への適応

スターバックスのポリシー変更は、変化する市場動向と消費者嗜好に適応するためのより広範な戦略の一部です。

「サードプレイス」コンセプトからの脱却： 批評家は、スターバックスが歓迎的でコミュニティ中心の空間を作るよりも、スピードと効率を優先するようになったと主張しています。この変更は、オペレーション効率と顧客満足度のバランスを取ることを目指しています。
メニューの進化： 夏の月の飲料販売の約80％を占めていた冷たい飲み物への転換により、顧客行動が変化し、長時間の店内滞在よりも迅速なサービスが好まれるようになりました。
店舗デザインの変更： いくつかのスターバックス店舗では、迅速なサービスを重視したデザインに変更され、快適な座席と長時間の滞在を重視するデザインは減り、新しい購入必須アクセスポリシーと整合性が取られています。

財務実績と業界の課題

スターバックスは、2024年度第4四半期および通期決算で、連結純収益が91億ドルに3％減少し、世界的な既存店売上高が7％減少したと報告しました。同社は、これらの減少を顧客数の減少と競争激化、特に中国での競争激化に起因しています。「Back to Starbucks」計画を発表し、歓迎的なコーヒーハウスとしての本来の姿に戻り、顧客体験を向上させることに重点を置いています。さらに、同社は四半期配当金を1株当たり0.57ドルから0.61ドルに増額し、長期的な成長見通しへの自信を示しました。

ポリシー変更に伴う投資の考慮事項

新しい店舗ポリシーは、スターバックスの財務業績にとって機会と課題の両方を提示しています。

プラスの影響： 店舗の安全性と清潔さを向上させることで、顧客満足度が向上し、有料顧客からの売上増加につながる可能性があります。
マイナスの影響： 設備利用に購入が必要となることで、潜在的な顧客の一部が減り、全体的な顧客数と売上高に影響を与える可能性があります。

投資家は、今後数四半期にわたってこれらのポリシー変更が顧客行動と売上実績にどのように影響するかを監視する必要があります。注目すべき重要な指標には、顧客数、平均取引額、および全体的な収益動向などがあります。

分析と将来の見通し

顧客体験： 購入要件と禁止事項の導入により、有料顧客にとってより安全で快適な環境が生まれると予想されます。ただし、購入しない訪問者や、オープン・ドア方式を包括的な行為として評価していた人たちを疎外するリスクがあります。

財務業績： このポリシーにより平均取引額が増加する可能性がありますが、顧客数の減少がこれらの増加を相殺する可能性があります。より効果的にリソースを管理することで得られる運用効率の向上により、一部の財務上の圧力を軽減できる可能性があります。

ブランドイメージ： ポリシー変更は世論を二分する可能性があります。一方では、安全と排他性を重視する有料顧客のニーズと合致していますが、他方では、包括性とコミュニティ形成から遠ざかっているとして批判を受け、進歩的なブランドイメージに影響を与える可能性があります。

より広いトレンドと課題： スターバックスは、ニッチな層に合わせたファストカジュアルチェーンやブティックコーヒーショップからの激しい競争に直面し続けています。さらに、冷たい飲み物と迅速なサービス形式の台頭は、スターバックスがかつて提唱していた伝統的な「長居」文化に異議を唱えています。

予測と戦略的推奨事項

短期（6～12ヶ月）：

売上実績： 顧客数の最初の減少が見込まれますが、顧客当たりの売上増加の可能性があります。
顧客フィードバック： 安全対策を評価する顧客と、アクセスの制限に不満を表明する顧客など、さまざまな反応が予想されます。
株価の変動： この発表は、市場がこのポリシー変更の影響を評価する際に、短期的な変動を引き起こす可能性があります。

結論

スターバックスの最近のポリシーの見直しは、安全性、売上減少、運用効率に関する差し迫った課題に対処するための計算された取り組みを表しています。この動きは特定の顧客層を疎外する可能性がありますが、収益性と安全性を重視するより広範な小売トレンドと合致しています。投資家は、短期的な混乱に注意しながら、長期的な価値創造に焦点を当てる、慎重ながらも楽観的な姿勢をとるべきです。スターバックスは効率性と顧客満足度のバランスを取りながら、競争の激しい世界市場における地位を維持するために戦略を調整し続けています。