IQOSはアメリカのタバコ市場をどう変える？過去の焼き直し？
注目のデバイスが熱い市場へ
2025年4月1日、フィリップ モリス インターナショナル（PMI）は、加熱式タバコ製品「IQOS（アイコス）」をテキサス州オースティンで発売しました。これは単なる新製品の発売ではありません。アメリカのニコチン市場は、厳しい規制があり、公衆衛生上の問題、タバコ産業への不信感、消費者の行動の変化など、不安定な状況です。その中で、IQOSの発売は、綿密に計算された重要な戦略なのです。
IQOSは、電子タバコ（ベイプ）でも、普通のタバコでもありません。FDA（アメリカ食品医薬品局）が許可した（承認ではない）「加熱式タバコ」です。タバコを燃やさずに加熱することで、有害な化学物質への露出を減らすとされています。PMIは、IQOSを「より良い選択肢」として、従来のタバコを吸っているアメリカ人3000万人をターゲットにしています。
これは本当にタバコのない未来の始まりなのでしょうか？それとも、巧妙なマーケティングによる一時的なものなのでしょうか？
発売：何が新しい？なぜオースティン？
PMIのアメリカ支社は、21歳以上の人を対象に、オースティンでIQOSを販売します。移動式の店舗や、「IQOSコーチ」によるデモンストレーションや説明を行います。オンライン販売は2025年4月下旬に開始予定です。PMIは、アメリカグランプリ（Red Bull Grand Prix of the Americas）で製品を展示し、技術に関心が高く、多様な文化を受け入れ、比較的規制の少ないテキサスの人々にアピールしています。
なぜオースティンなのでしょうか？
人口構成＋税制＋文化：タバコのアナリストは、オースティンを戦略的なテスト市場として見ています。テキサス州はタバコ税が低く、独立系の小売店が多く、代替品に前向きな喫煙者が多いことから、健康リスクを低減する製品にとって有利な場所です。ここで成功すれば、アメリカ全土で成功する可能性があります。
業界関係者：楽観論と懐疑論
IQOSを支持する意見：革新と機会
IQOSを支持する人々は、IQOSこそがPMIがタバコ会社から科学に基づいた健康リスク低減企業へと変わるための、最も信頼できる一歩だと主張します。PMIは、2030年までにアメリカのタバコおよび加熱式タバコ市場で10％のシェアを獲得することを目指しています。
IQOSはすでに70カ国以上で販売されており、日本やヨーロッパの一部など、規制の厳しい都市部では、従来のタバコよりも売れ行きが良い場合があります。洗練された店舗、直接指導、アクセス制限などを組み合わせたマーケティング戦略は、海外で効果を発揮しており、アメリカでも成功する可能性があります。
投資家の視点から見ると、アメリカでの成功は、PMIの方向転換を正当化し、長期的な企業価値を高める可能性があります。IQOSが一時的な製品ではなく、タバコに代わる製品のリーダーになる可能性があるからです。
懸念：規制と消費者の行動
タバコ・フリー・キッズ・キャンペーンやアメリカ肺協会などの団体は、納得していません。
彼らの主張は、IQOSは従来のタバコよりも有害物質の排出量が少ないかもしれないが、ニコチンを供給することには変わりなく、長期的な健康への影響はまだ十分に研究されていないということです。「リスク低減」という主張を鵜呑みにすることに警告しています。特に、その主張がタバコ業界自身から出ている場合は注意が必要です。
また、消費者の行動にも問題があります。初期の研究では、IQOSユーザーが満足できるニコチンを得るために、より多くのタバコスティックを使用する傾向があることが示唆されています。これは、健康リスク低減効果を打ち消す可能性があります。また、IQOSのデザインがタバコに似ているため、禁煙しようとしている人にとっては心理的な区別がつきにくい可能性があります。
規制当局も注目しています。FDAは、IQOSを「リスクを軽減したタバコ製品」として販売することを許可しましたが、「安全な」製品としては認めていません。そのため、特に若者の利用や、IQOSとタバコの併用が増加した場合には、将来的に厳しい監視が行われる可能性があります。
タバコ業界の真の狙い：革新か、それとも誤魔化し？
タバコからの転換？それとも、自社製品同士の食い合い？
IQOSの発売の背景には、PMIの長期的な戦略があります。PMIは単に別のニコチンデバイスを販売しようとしているのではなく、IQOSを次世代製品の旗艦として位置づけ、グローバル企業としてのブランドイメージと収益モデルを変えようとしています。
IQOSは単なるガジェットではなく、変化の兆しなのです。
PMIは、自らが作り上げたビジネスモデルを破壊しようとしています。多くの先進国でタバコの販売は減少しており、その傾向は明らかです。IQOSが広く受け入れられれば、PMIはアメリカ市場で先行者利益を得ることができます。アメリカは、ヨーロッパやアジアに比べて加熱式タバコの普及が遅れていますが、世界で最も収益性の高いニコチン市場です。
リスクは、IQOSが自社の他の製品（ニコチンパウチなど）の売上を奪ってしまうことです。顧客層を拡大できず、最悪の場合、ニコチン依存を増やしてしまう可能性もあります。
しかし、適切に管理すれば、PMIはリスクを低減した製品のエコシステムを構築し、顧客を囲い込みながら利益率とブランドロイヤリティを高めることができます。
真の市場戦略：世論をコントロールし、移行を主導する
業界全体にドミノ効果をもたらす可能性
IQOSのアメリカ進出は、PMIの将来だけでなく、競合他社の戦略にも影響を与える可能性があります。
- ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）は、加熱式タバコ製品「glo（グロー）」のアメリカでの展開を加速するかもしれません。
- ジャパン・タバコの「Ploom（プルーム）」は、アメリカでの事業拡大計画を見直すかもしれません。
- Juul（ジュール）やNJOY（エヌジョイ）などの電子タバコ大手は、規制が厳しく、科学的な根拠を重視する競合の出現により、健康リスク低減をより明確にアピールする必要に迫られるかもしれません。さもなければ、時代遅れになる可能性があります。
IQOSが勢いを増せば、企業は「脱タバコ」時代に向けて、研究開発、M&A、ロビー活動を活発化させるでしょう。
財務的な観点から見ると、これはプラスとマイナスの両方の可能性があります。IQOSが控えめな目標を達成するだけでも、PMIの株価は上昇する可能性があります。しかし、公衆衛生上の問題、規制強化、販売不振などがあれば、株価は急落する可能性があります。
投資家の視点：以下の点に注目
1. 規制当局の姿勢：「リスク軽減」と「承認」に関するFDAの言及が重要です。今後の科学的なレビューによって、人々の信頼や投資家の信頼が大きく変わる可能性があります。
2. 消費者の定着率：最初の切り替え率よりも、継続的な使用率と満足度が重要です。
3. 競合他社の反応：IQOSの成功は、BAT、アルトリアなどの企業による技術革新や価格競争を引き起こす可能性があります。
4. 製品同士の食い合い：PMIのポートフォリオ戦略は、相乗効果にかかっています。自社製品同士の共食いは避けなければなりません。
5. 世間の認識：IQOSの成功は、科学的な根拠だけでなく、信頼性にかかっています。
結論：ハイリスク、ハイリターン、そして重要な賭け
PMIによるオースティンでのIQOSの発売は、単なる地域的な出来事ではありません。PMIの将来、そしてタバコ業界の次の章を占う試金石となるでしょう。
PMIがIQOSを広く受け入れられ、規制され、信頼される健康リスク低減製品としてアメリカで成功させることができれば、ニコチンの消費、規制、収益化の方法に大きな変化をもたらす可能性があります。
しかし、道のりは決して平坦ではありません。規制の壁、消費者の心理、そして激しい業界競争が、依然として大きな脅威となります。
投資家、公衆衛生の専門家、政策立案者が注目すべき点は、IQOSが売れるかどうかだけではありません。
PMIが、問題の一部から解決策の一部へと、説得力を持って移行できるかどうかです。