メルセデス・ベンツの岐路：人員削減、伝統、そして中国EV時代における存在意義をかけた戦い
それは、注意深く選ばれた言葉で覆い隠された、静かな危機の告白でした。4月初旬、メルセデス・ベンツの全従業員—工場の従業員から中間管理職まで—が手紙を受け取ります。そのメッセージは、あなたが辞めても構いません、もしそうするなら、私たちはあなたに十分な退職金を支払います、というものでした。
一部の人にとって、退職金は50万ユーロを超える可能性があります。10万ユーロ以上を受け取る人もいるかもしれません—これらの数字はヨーロッパだけでなく世界中で眉をひそめさせました。この計画は、世界中で約3万人の希望退職者を対象としています。これらの数字の裏には、厳しい現実があります。かつて世界的な名声と精密さの象徴であったメルセデス・ベンツは、自らが築き上げた世界に適応するのに苦労しており—もはや主導的ではありません。
同社の苦境は特別なものではありません。しかし、その課題の規模—そして世界の自動車産業への影響—は深刻です。
防戦一方の伝統
メルセデス・ベンツほど重厚な存在感を持つブランドはほとんどありません。1世紀以上にわたり、このドイツの自動車メーカーは、エンジニアリングの卓越性の頂点に立ってきました。そのスリーポインテッドスターは、重役用セダンや外交団の車列のボンネットを飾り、地位、富、権力を体現してきました。しかし今、2024年、その輝きは薄れつつあります—特に世界最大の自動車市場であり、メルセデス・ベンツの世界的な成長戦略の要である中国において。
中国での売上は2024年に7.3%減少しました。電気自動車（EV）の売上は23%も急落しました。純利益は約28.4%減少しました。そして特に痛手だったのは、中国の消費者—特に若い世代—が、このブランドを「お父さんの車」と呼ぶようになったことです。これは、もはや憧れの対象ではなく、過去の遺物であることを示唆しています。
「現実は、彼らは中国人の心を掴むことができなくなってしまったということです」と、ある業界アナリストは指摘しました。「若い世代は儀式的な車を求めていません。彼らはインテリジェントな運転、急速充電、そしてコネクテッド体験を求めています。メルセデスは中国が求めるスピードでそれを提供できていません。」
かつて無限の成長エンジンと見なされていた市場で、メルセデス・ベンツは撤退モードに入りました。
計算された撤退—それとも戦略的崩壊？
ユーロ規模の補償に浸された「希望退職」計画は、人道的で、寛大であるように見せかけることを意図していました。しかし、それは紛れもなく緊急を要するものでもあります。メルセデス・ベンツは、従来のライバルだけでなく、より低い価格、最先端の技術、より速い製品サイクルを提供する、BYD、NIO、Xiaomiのような中国のEVメーカーの台頭によって、市場シェアを奪われています。
中国におけるメルセデス・ベンツと中国EVメーカーの市場シェア比較
| 側面 | メルセデス・ベンツ（海外高級ブランド） | 中国EVメーカー（例：BYD） |
|---|---|---|
| 新エネルギー車（NEV）市場シェアの傾向 | 劇的に減少 – 2022年時点で海外ブランドの中ではごくわずか（1%未満） | 急速に増加 – 国内ブランドは2024年までにNEV販売の30%以上を占めており、BYDだけでNEV小売販売の約34.1%を保持しています |
| 製品戦略と価格設定 | 輸入または現地生産の高級モデルに依存し、EVのラインナップは限られ、価格は高め | 積極的な価格設定、広範なEV/ハイブリッドのラインナップ、および競争力のある、技術的に豊かな車両を提供するための国の支援を活用 |
| 競争上の地位 | 中国の急速な電動化の傾向と進化する消費者の好みに適応するのに苦労 | 垂直統合、より低い生産コスト、および実質的な市場支配を推進する迅速なイノベーションの恩恵を受ける |
| 全体的な傾向（2019–2024年） | 従来の高級ブランドは、電動化への急速な市場シフトの中で地盤を失った | 中国のEVメーカーは二桁の市場シェアを獲得し、中国の急成長するNEV市場を再構築 |
重要なことに、メルセデスの電動化戦略は失敗しています。内燃機関からEVへの同社の転換—ずっと前から行われるべきだった—は、従来の考え方によって妨げられてきました。ゼロから構築するのではなく、多くのEVはガソリンモデルの改造版であり、批評家はこれを「オイルから電気へのパッチワーク」と嘲笑しています。その結果、デザインが肥大化し、航続距離が遅れ、消費者の魅力が低下しています。
「彼らの強みはかつてエンジニアリングの複雑さでした」と、中国の自動車幹部は匿名で語りました。「今、その複雑さが弱点となっています。この新しいゲームでは、洗練さではなく、イテレーション（反復）が重要です。」
重い王冠：関税、緊張、そして厳しい決断
メルセデス・ベンツの苦境に拍車をかけているのは、地政学的な不確実性です。欧州連合による中国製EVへの補助金に関する調査により、北京は関税が課せられた場合、報復措置が取られる可能性があることを静かに示唆しています。これに対し、BMWのオリバー・ツィプセ会長は、新たなEU関税に反対し、「関税戦争には敗者しかいない」と警告し、注目を集めました。
補助金に関する調査は、外国政府が国内産業に不当な補助金を与え、不当な競争上の優位性を提供しているかどうかを調査するものです。EUの現在の調査のような調査は、補助金を受けた商品に関税を課すことにつながり、輸入コストを増加させ、市場の動向を変えることで、自動車産業などの産業に影響を与える可能性があります。
それは単なる警告ではなく—嘆願でした。メルセデス・ベンツとそのドイツの同業者は、世界売上の30%以上を中国から得ています。これらの企業にとって、中国とヨーロッパの貿易関係の悪化は壊滅的なものとなる可能性があります。
「それはバランスを取ることです」と、中国を拠点とする自動車コンサルタントは述べています。「ヨーロッパの政治家はポピュリスト的な圧力に迎合していますが、ビジネスリーダーは真のリスクを知っています。中国を失えば、規模を失うのです。」
注目すべきことに、メルセデス・ベンツのオラ・ケレニウスCEOとBMWのツィプセ会長はそれぞれ3月21日と22日に北京で中国の王文濤商務部長と個別に会談しました。珍しい立て続けの会談は、この瞬間の緊急性—そして繊細さ—を浮き彫りにしています。
降伏か生き残りか：ヨーロッパの自動車大手が取るべき二つの道
業界関係者は、電動化における中国の支配に直面しているヨーロッパの自動車メーカーが生き残るための二つの戦略を示唆しています。
一つは完全な統合です。中国にコアチーム、R&D、サプライチェーンを設立し、事実上「ヨーロッパの皮を被った中国企業」になることです。この道はブランドの純粋さを犠牲にする可能性があるものの、地球上で最も急速に進化するEVエコシステムへのアクセスを提供し、伝統的なヨーロッパのブランドを最も激しいEV競争の最前線に押し上げます。
もう一つは戦略的な合弁事業です。ステランティスのLeapmotorへの最近の投資とフォルクスワーゲンの現地パートナーシップは、対立ではなく、協力がより賢明な道である可能性を示唆しています。
いずれにせよ、メッセージは明確です。ヨーロッパの自動車メーカーはもはや、中国を単なる市場として捉える余裕はありません—中国は彼らの実験室にならなければなりません。
メルセデス・ベンツの内部闘争：文化の危機
市場の動向を超えて、メルセデス・ベンツは内部的な見直しに直面しています。
長年にわたり、同社は従来のディーラーモデル、遅い製品サイクル、そして変化に抵抗する組織階層に頼ってきました。中国の競合他社が直接販売、ユーザーコミュニティ、ソフトウェア定義の車両を試している中、メルセデスは遅れをとっています。
15%の販売スタッフ削減や数十億元の現地化投資などの最近のリストラ努力でさえ、批評家からは「戦術的な修理であり、戦略的な再発明ではない」と切り捨てられています。
また、イノベーションへの資金提供の問題もあります。テスラやBYDのようなライバルがR&Dへの支出を増やし続けている一方で、メルセデス・ベンツの投資は2024年に8%減少しました。品質問題も信頼を損ない、製造上の欠陥により過去1年間で137万台以上の車両がリコールされました。
「根本的な問題は、彼らのアイデンティティがソフトウェアではなく、エンジニアリングの誇りに基づいて構築されていることです」と、ある技術幹部は述べています。「しかし、車は今やモバイルデバイスです。もしあなたがその飛躍を精神的に遂げなければ、あなたは破滅するでしょう。」
メルセデスと「ノキアの瞬間」
メルセデス・ベンツの物語は、スマートフォン時代に適応できなかった、かつて圧倒的な力を持っていた携帯電話大手ノキアとの比較をますます呼んでいます。ノキアのように、メルセデスは依然として世界的なブランド認知度を享受しているかもしれませんが、その認知度はもはやイノベーションと同義ではありません。
広く流通しているドイツの社説の言葉を借りれば：「百年企業の崩壊は技術革新そのものではなく、古い海図で新しい航路を航行しようとする船長の頑固さである。」
鋭い比喩—そしておそらく予言的な比喩でしょう。
今後の展望：改革か諦めか？
それでも、メルセデス・ベンツはまだ死んでいません。
同社は引き続き強力なフリーキャッシュフローを生み出しており、退職金パッケージへの資金提供や配当の維持を可能にしています。中国での現地化に140億元を拠出することを約束しています。また、貴重な組織的知識とブランド資本を保持しています—これらは賢明に展開されれば活性化できる資産です。
過去10年間のメルセデス・ベンツの年間フリーキャッシュフロー
| 会計年度 | フリーキャッシュフロー（10億米ドル） |
|---|---|
| 2023 | 11.9 |
| 2022 | 10.9 |
| 2021 | 18.7 |
| 2020 | 15.0 |
| 2019 | –3.2* |
| 2018 | –11.3* |
| 2017 | –12.8* |
| 2016 | –5.6* |
| 2015 | –7.7* |
| 2014 | –8.3* |
*注：初期（2014〜2019年）には、設備投資が営業キャッシュフローを上回ることが多く、フリーキャッシュフローがマイナスになりました。2014〜2019年の数値は、公に入手可能な過去のデータに基づいており、修正される可能性があります。
しかし、時間は限られています。中国のEVメーカーがヨーロッパで勢いを増し、グローバルサプライチェーンが変化するにつれて、慣性のコストは増大しています。
「課題は追いつくだけではありません」と、ある市場戦略家は述べています。「関連性を維持することです。そしてこの市場では、関連性には賞味期限があります。」
結論：断固たる行動を起こす時
メルセデス・ベンツの希望退職計画、EUと中国の関税に対する不安、そして若い消費者からの魅力の低下はすべて、一本のほつれたタペストリーの糸です。
かつて贅沢と伝統の灯台として立っていたブランドは今、根本的な問題に直面しています。次に起こることを生き残るために、偉大さをもたらしたものを手放すことができるのか？
歴史は、いかなる企業も混乱から免れることはできないことを示しています—背後に1世紀の成功を収めている企業でさえ。メルセデス・ベンツで次に何が起こるかは、その将来を決定するだけでなく—電気の時代における伝統の意味を再定義するかもしれません。