高級鍋料理の出現：巴奴の価格設定をめぐる騒動と中国の富の格差
物議を醸す発言が全国的な議論を呼ぶ
高級志向で知られる中国の人気レストランチェーン、巴奴火鍋は、創業者である杜中兵氏の発言がネット上で拡散し、PRの嵐に見舞われました。鍋料理の未来に関するライブ配信のパネルディスカッションで、杜氏が「月収5000元（約10万円）の人は、巴奴で食事をすべきではありません。辛い串焼きのようなもっと安いものを食べましょう」と発言したとされるスクリーンショットが出回ったのです。
その後、巴奴側は文脈が誤って伝えられたと釈明しましたが、反発はすぐに起こりました。多くの人がこれを露骨な階級差別と捉え、ソーシャルメディアでは、もともと労働者階級の食事であった鍋料理が、経済的排除の象徴になってしまったのかと疑問の声が上がりました。
中国経済が向かい風にさらされ、消費者の支出がますます慎重になる中、この事件は、パンデミック後の回復段階における国内の価格戦略、富の格差、消費パターンの変化という、より広範な懸念に光を当てています。
なぜ鍋料理はステータスシンボルになったのか
質素なルーツから高級ダイニング体験へ
歴史的に、鍋料理は労働者にとって定番の食事でした。「巴奴」という名前自体、長江を上る船を引く船頭が、手頃な価格でお腹を満たせる食事として鍋料理を食べていた「巴奴（バーヌー）」に由来します。
しかし、長年にわたり、鍋料理は変貌を遂げてきました。海底撈や巴奴のようなブランドは、大衆向けから高級化戦略へと移行し、高品質で追跡可能な食材、贅沢なサービス、没入感のあるダイニング体験を提供しています。
例えば巴奴は、独自の和牛、厳選されたキノコ、独自のブレンドスープに誇りを持っており、従来の鍋チェーンよりも高級な選択肢として位置づけています。一人当たりの平均価格が130〜200元（約2,600円〜4,000円）と、30元（約600円）程度で済む手頃な価格の店よりもはるかに高くなっています。
価格高騰におけるマーケティングの役割
多くの高級鍋チェーンは、積極的なブランディングと体験型のマーケティングを活用して、価格の上昇を正当化してきました。「食材のトレーサビリティ」、「有機栽培」、「ミシュランレベルのサービス」といったコンセプトは、大幅な価格プレミアムを可能にしました。
食品における高級ブランディングは新しいものではありませんが、消費者の信頼が揺らいでいる経済状況では懸念が生じます。日常的な食事が特別な体験として売り出されるようになると、初期の成功を築き上げた消費者層を疎外するリスクがあります。
中国の中間層の縮小と消費不安の高まり
可処分所得の減少
杜中兵氏の発言で言及された月収5000元という基準は、可処分所得が圧迫されているという、高まりつつある経済的現実を物語っています。中国の景気減速、若者の失業、不動産市場の低迷により、多くの消費者は以前よりもはるかに予算に気を配るようになっています。
中国国家統計局によると、2023年の1人当たり可処分所得の伸びはわずか**5.6％**でしたが、北京や上海といった主要都市の生活費は急騰しています。外食は、気軽な習慣ではなく、ますます裁量的な支出と見なされるようになり、消費者の行動に変化をもたらしています。
消費者の嗜好は価値重視の支出へ
中国の人口の増加傾向、特に若い世代は、自炊や手頃な価格の飲食店など、費用対効果の高い代替手段に目を向けています。
この変化は、手頃な価格の消費財の提供に焦点を当てたPinduoduoやDouyinの低価格マーケットプレイスのようなプラットフォームの人気上昇に明らかです。ファッション、電子機器、食品における「平替（ピンティ）」または安価な代替品の需要が急増しており、高級志向のブランドの優位性に挑戦しています。
巴奴にとって、課題は明らかです。消費者がますます手頃な価格を優先する時代において、高級鍋料理は持続可能なのでしょうか？
投資家の視点：中国の飲食業界への意味
レストランチェーンへの広範な影響
巴奴のPR危機は、中国の飲食業界が直面しているより広範な課題の兆候です。つまり、ブランドは、意欲的なブランディングと現実世界の消費者の感情とのバランスを慎重に取る必要があります。
投資家向けのポイント：
- 高級化には限界がある – 高級ダイニングは収益性が高い可能性がありますが、ブランドは、高級な認識は脆く、失策は主要な消費者層を疎外する可能性があることを認識する必要があります。
- 不況に強いダイニングが重要 – 現在の経済状況では、ファストカジュアルおよび低予算のダイニングブランドは、より強い回復力を見せています。西貝（Xibei）、麻辣湯チェーン、地元のファストフードブランドのような低コストの選択肢は、高級レストランよりもますます優れた業績を上げています。
- ソーシャルの感情は株価に影響を与える可能性がある – WeiboやXiaohongshuのようなプラットフォームでの否定的な感情は、ブランドの売上高と株価に測定可能な影響を示しています。投資家は、重要なリスク要因として、消費者の反発を注意深く監視する必要があります。
巴奴のIPOへの意欲は影響を受けるか？
巴奴は長年、香港でのIPOを準備していると噂されています。しかし、ブランドが進化する消費者の好みに合っていないと認識された場合、投資家の信頼は揺らぐ可能性があります。
主なリスクは次のとおりです。
- ブランドイメージの問題： 巴奴が、アクセスしやすい高級ブランドではなく、「エリート主義的」であるとますます見なされるようになると、顧客維持に苦労する可能性があります。
- 経済の逆風： 中国の低成長と若者の失業率の上昇は、特に中堅の高級ダイニングに対する裁量的な支出を鈍化させる可能性があります。
- 競争圧力： 海底撈のような競合他社は、競争力を維持するために価格戦略とメニューの提供を調整し続けており、顧客を奪う可能性があります。
中国の高級ダイニングセクターは依然として収益性が高いものの、企業は、変化する経済的現実に合わせて、機敏に行動し、ソーシャルの感情に対応し、価格戦略を喜んで適応させる必要があります。
結論：高級鍋料理か、それともただの割高な料理か？
巴奴の騒動は、一人のCEOの言葉足らずの発言以上の意味を持ちます。これは、経済的な不確実性に直面している市場における高級ブランディングと消費者の手頃な価格との間の高まる緊張を浮き彫りにしています。
投資家にとって、飲食業界は、中国で最もダイナミックでありながら不安定なセクターの一つであり、ブランドは、消費者のロイヤリティを維持するために、メッセージングと価格戦略を常に再調整する必要があります。
巴奴の高級品質へのこだわりが変わる可能性は低いものの、変化する消費者の感情と経済状況に対応できるかどうかが、市場のリーダーであり続けられるか、それとも戒めの物語になるかを決定づけるでしょう。